Extensão e Sociologia Rural
Comunicação de Massa, Publicidade e Efeitos
Mídia, Marketing e o Espaço Rural
Luiz Diego Vidal Santos
Universidade Federal de Sergipe (UFS)
Visão Geral
Tópicos Principais
- 1 Comunicação de Massa — Conceitos
- 2 Modelos Clássicos da Comunicação
- 3 Comunicação Social e Ruralidade
- 4 Publicidade Agropecuária e Efeitos
- 5 Marketing Rural e Novas Mídias
Objetivo Central
Analisar os conceitos de comunicação de massa e comunicação social aplicados ao meio rural, compreendendo os efeitos da publicidade agropecuária e o papel das novas mídias na extensão rural contemporânea.
COMUNICAÇÃO DE MASSA — CONCEITO
A comunicação de massa refere-se à difusão de mensagens por meios técnicos (rádio, TV, impressos, internet) para audiências amplas, heterogêneas e dispersas (Thompson, 1998).
Características:
- Produção centralizada e institucionalizada
- Fluxo predominantemente unidirecional
- Audiência massiva e anônima
- Mediação tecnológica
Contexto Rural
No meio rural, a comunicação de massa historicamente operou como veículo de:
- Propaganda governamental (modernização)
- Marketing de insumos agrícolas
- Informação climática e de mercado
- Programas educativos (rádio rural)
MODELOS CLÁSSICOS DA COMUNICAÇÃO
A compreensão dos modelos comunicacionais é fundamental para o extensionista:
Modelo de Shannon-Weaver (1949):
Emissor → Codificação → Canal → Decodificação → Receptor (+ Ruído)
Modelo linear e mecânico, que influenciou a abordagem difusionista da extensão rural.
Modelo de Berlo (1960):
Incorpora variáveis de contexto (habilidades comunicativas, atitudes, conhecimento, sistema sociocultural) tanto do emissor quanto do receptor.
Modelo de Schramm (1954):
Introduz o conceito de campo de experiência compartilhada — a comunicação só é eficaz quando emissor e receptor compartilham referências culturais.
MODELO DE ROGERS — DIFUSÃO DE INOVAÇÕES
Everett Rogers (1962) formulou a Teoria da Difusão de Inovações, amplamente aplicada na extensão rural:
Categorias de adotantes:
- Inovadores (2,5%) — experimentam primeiro
- Adotantes iniciais (13,5%) — líderes de opinião
- Maioria inicial (34%) — adotam após observar resultados
- Maioria tardia (34%) — adotam por pressão social ou econômica
- Retardatários (16%) — resistentes à mudança
Crítica: o modelo de Rogers pressupõe que a inovação é inerentemente boa e que a resistência é irracional — premissa contestada por Freire (1979) e pela perspectiva agroecológica.
COMUNICAÇÃO SOCIAL — CONCEITO
A comunicação social, diferentemente da comunicação de massa, enfatiza o caráter relacional e contextual da troca de mensagens:
Dimensões:
- Interpessoal: diálogo direto entre extensionista e agricultor
- Grupal: reuniões comunitárias, dias de campo, mutirões
- Organizacional: comunicação institucional (EMATER, cooperativas)
- Midiática: rádio comunitária, redes sociais, WhatsApp
Paulo Freire (1979): a comunicação social genuína é dialógica — pressupõe horizontalidade, co-participação e respeito mútuo. Quando se reduz à transmissão vertical, transforma-se em “extensão” no sentido pejorativo.
COMUNICAÇÃO SOCIAL NO MEIO RURAL
Meios Tradicionais
O rádio permanece como meio de comunicação mais acessível no meio rural brasileiro:
- Programas de rádio rural (Embrater, anos 1970)
- Rádios comunitárias rurais
- TV aberta — programas agropecuários (Globo Rural, Canal do Boi)
- Jornais e boletins de cooperativas
Meios Digitais
A expansão da internet e dos smartphones transformou a comunicação rural:
- WhatsApp como principal ferramenta de articulação entre agricultores
- YouTube — canais sobre manejo agrícola (milhões de acessos)
- Redes sociais de cooperativas e feiras
- Aplicativos de monitoramento climático e mercado
O celular tornou-se o principal vetor de comunicação de massa no campo (Schwartz, 2014).
PUBLICIDADE AGROPECUÁRIA
A publicidade agropecuária tem como objetivo promover a venda de insumos, tecnologias e serviços ao produtor rural:
Emissores principais:
- Multinacionais de defensivos e sementes (Syngenta, Bayer, BASF)
- Fabricantes de máquinas (John Deere, AGCO, CNH)
- Empresas de nutrição animal e saúde veterinária
- Bancos e seguradoras rurais
Canais preferenciais:
- Feiras agrícolas (Agrishow, Expointer, Campo Grande Expo)
- Revistas especializadas (A Granja, Globo Rural)
- Programas televisivos voltados ao agro
- Influenciadores digitais do setor
PUBLICIDADE — EFEITOS E CRÍTICAS
Efeitos Positivos
- Difusão de tecnologias que aumentam produtividade
- Acesso a informações sobre manejo e cultivares
- Financiamento de conteúdo técnico (revistas, programas)
- Conexão entre produtor e mercado de insumos
Efeitos Negativos
- Indução ao consumo de pacotes tecnológicos desnecessários
- Criação de dependência do produtor em relação a insumos externos
- Invisibilização de alternativas agroecológicas
- Reforço do modelo difusionista criticado por Freire
- Assimetria de informação entre publicidade e necessidades reais
A publicidade agropecuária frequentemente substitui a ATER independente, transformando o extensionista em agente comercial (Peixoto, 2008).
PROPAGANDA E IDEOLOGIA DO AGRO
Nos últimos anos, o setor agropecuário investiu significativamente em comunicação institucional para construir uma imagem positiva junto à sociedade:
Campanhas de destaque:
- “Agro é Tech, Agro é Pop, Agro é Tudo” (Globo/CNA, 2016)
- “De Olho no Material Escolar” (ABAG)
- Campanhas de associações de produtores (APROSOJA, ABIOVE)
Análise sociológica: essas campanhas constroem uma narrativa que homogeneiza o campo, invisibilizando a agricultura familiar, os conflitos fundiários e os impactos ambientais da monocultura extensiva (Sauer e Leite, 2012).
O engenheiro agrônomo deve desenvolver leitura crítica da mídia agropecuária.
MARKETING RURAL
O marketing rural vai além da publicidade — envolve o conjunto de estratégias para comercialização de produtos e serviços no e para o meio rural:
Dimensões:
- Marketing de insumos (input marketing): venda de sementes, fertilizantes, máquinas ao produtor
- Marketing de produtos (output marketing): comercialização da produção agrícola
- Marketing territorial: promoção de regiões produtoras (indicações geográficas, terroir)
- Marketing social: campanhas de saúde, educação ambiental, segurança do trabalho no campo
Os princípios do marketing podem ser utilizados de forma ética para promover adoção de práticas sustentáveis e ampliar acesso a mercados pela agricultura familiar.
NOVAS MÍDIAS E EXTENSÃO RURAL
Oportunidades
A convergência digital oferece novas possibilidades para a extensão rural:
- Podcasts rurais e agronômicos
- Lives técnicas em plataformas sociais
- Grupos de WhatsApp como redes de aprendizagem
- Plataformas de ATER Digital (apps de manejo, diagnóstico remoto)
- Uso de drones e imagens satelitais como ferramenta comunicacional
Desafios
- Exclusão digital — 22% dos domicílios rurais sem internet (PNAD, 2022)
- Desinformação e fake news agropecuárias
- Algoritmização da informação (bolhas informacionais)
- Substituição do contato presencial pelo digital
- Necessidade de letramento midiático do agricultor e do extensionista
O desafio não é ter tecnologia, mas garantir que ela sirva à comunicação dialógica e não à mera difusão (Freire, 1979).
O EXTENSIONISTA COMO COMUNICADOR
A formação do engenheiro agrônomo para a comunicação rural exige competências que vão além do domínio técnico:
Competências comunicacionais:
- Capacidade de escuta ativa e leitura de contexto
- Domínio de múltiplas linguagens (oral, visual, digital)
- Habilidade para facilitar processos grupais (DRP, ECA)
- Leitura crítica da mídia e da publicidade
- Capacidade de produzir conteúdos acessíveis e culturalmente pertinentes
Paulo Freire (1979): o extensionista que se limita a “transmitir” conhecimento não comunica — domestica. Comunicar é co-participar, numa relação de igualdade e respeito mútuo.
CONCLUSÃO
A comunicação de massa e a publicidade agropecuária exercem influência estrutural sobre o campo brasileiro, moldando comportamentos de consumo, adoção tecnológica e percepção social da agricultura.
O engenheiro agrônomo deve dominar os fundamentos teóricos da comunicação para atuar de forma crítica e propositiva, articulando as ferramentas midiáticas contemporâneas com os princípios freireanos de diálogo e participação, sempre a serviço de uma extensão rural que empodera ao invés de domesticar.
REFERÊNCIAS
- Berlo, D. K. O processo da comunicação (1960)
- Freire, P. Extensão ou Comunicação (1979)
- Peixoto, M. Extensão rural no Brasil (2008)
- Rogers, E. M. Diffusion of Innovations (1962)
- Sauer, S.; Leite, S. P. Expansão agrícola, preços e apropriação de terra por estrangeiros no Brasil (2012)
- Schwartz, C. Sociologia da comunicação rural (2014)
- Shannon, C. E.; Weaver, W. The Mathematical Theory of Communication (1949)
- Thompson, J. B. A mídia e a modernidade (1998)
Obrigado!
Luiz Diego Vidal Santos
Universidade Federal de Sergipe (UFS)