Visão Geral

COMUNICAÇÃO DE MASSA — CONCEITO

MODELOS CLÁSSICOS DA COMUNICAÇÃO

A compreensão dos modelos comunicacionais é fundamental para o extensionista:

Modelo de Shannon-Weaver (1949):

Emissor → Codificação → Canal → Decodificação → Receptor (+ Ruído)

Modelo linear e mecânico, que influenciou a abordagem difusionista da extensão rural.

Modelo de Berlo (1960):

Incorpora variáveis de contexto (habilidades comunicativas, atitudes, conhecimento, sistema sociocultural) tanto do emissor quanto do receptor.

Modelo de Schramm (1954):

Introduz o conceito de campo de experiência compartilhada — a comunicação só é eficaz quando emissor e receptor compartilham referências culturais.

MODELO DE ROGERS — DIFUSÃO DE INOVAÇÕES

Everett Rogers (1962) formulou a Teoria da Difusão de Inovações, amplamente aplicada na extensão rural:

Categorias de adotantes:

• Inovadores (2,5%) — experimentam primeiro
• Adotantes iniciais (13,5%) — líderes de opinião
• Maioria inicial (34%) — adotam após observar resultados
• Maioria tardia (34%) — adotam por pressão social ou econômica
• Retardatários (16%) — resistentes à mudança

Crítica: o modelo de Rogers pressupõe que a inovação é inerentemente boa e que a resistência é irracional — premissa contestada por Freire (1979) e pela perspectiva agroecológica.

COMUNICAÇÃO SOCIAL — CONCEITO

A comunicação social, diferentemente da comunicação de massa, enfatiza o caráter relacional e contextual da troca de mensagens:

Dimensões:

• Interpessoal: diálogo direto entre extensionista e agricultor
• Grupal: reuniões comunitárias, dias de campo, mutirões
• Organizacional: comunicação institucional (EMATER, cooperativas)
• Midiática: rádio comunitária, redes sociais, WhatsApp

Paulo Freire (1979): a comunicação social genuína é dialógica — pressupõe horizontalidade, co-participação e respeito mútuo. Quando se reduz à transmissão vertical, transforma-se em “extensão” no sentido pejorativo.

COMUNICAÇÃO SOCIAL NO MEIO RURAL

PUBLICIDADE AGROPECUÁRIA

A publicidade agropecuária tem como objetivo promover a venda de insumos, tecnologias e serviços ao produtor rural:

Emissores principais:

• Multinacionais de defensivos e sementes (Syngenta, Bayer, BASF)
• Fabricantes de máquinas (John Deere, AGCO, CNH)
• Empresas de nutrição animal e saúde veterinária
• Bancos e seguradoras rurais

Canais preferenciais:

• Feiras agrícolas (Agrishow, Expointer, Campo Grande Expo)
• Revistas especializadas (A Granja, Globo Rural)
• Programas televisivos voltados ao agro
• Influenciadores digitais do setor

PUBLICIDADE — EFEITOS E CRÍTICAS

PROPAGANDA E IDEOLOGIA DO AGRO

Nos últimos anos, o setor agropecuário investiu significativamente em comunicação institucional para construir uma imagem positiva junto à sociedade:

Campanhas de destaque:

• “Agro é Tech, Agro é Pop, Agro é Tudo” (Globo/CNA, 2016)
• “De Olho no Material Escolar” (ABAG)
• Campanhas de associações de produtores (APROSOJA, ABIOVE)

Análise sociológica: essas campanhas constroem uma narrativa que homogeneiza o campo, invisibilizando a agricultura familiar, os conflitos fundiários e os impactos ambientais da monocultura extensiva (Sauer e Leite, 2012).

O engenheiro agrônomo deve desenvolver leitura crítica da mídia agropecuária.

MARKETING RURAL

O marketing rural vai além da publicidade — envolve o conjunto de estratégias para comercialização de produtos e serviços no e para o meio rural:

Dimensões:

• Marketing de insumos (input marketing): venda de sementes, fertilizantes, máquinas ao produtor
• Marketing de produtos (output marketing): comercialização da produção agrícola
• Marketing territorial: promoção de regiões produtoras (indicações geográficas, terroir)
• Marketing social: campanhas de saúde, educação ambiental, segurança do trabalho no campo

Os princípios do marketing podem ser utilizados de forma ética para promover adoção de práticas sustentáveis e ampliar acesso a mercados pela agricultura familiar.

NOVAS MÍDIAS E EXTENSÃO RURAL

O EXTENSIONISTA COMO COMUNICADOR

A formação do engenheiro agrônomo para a comunicação rural exige competências que vão além do domínio técnico:

Competências comunicacionais:

• Capacidade de escuta ativa e leitura de contexto
• Domínio de múltiplas linguagens (oral, visual, digital)
• Habilidade para facilitar processos grupais (DRP, ECA)
• Leitura crítica da mídia e da publicidade
• Capacidade de produzir conteúdos acessíveis e culturalmente pertinentes

Paulo Freire (1979): o extensionista que se limita a “transmitir” conhecimento não comunica — domestica. Comunicar é co-participar, numa relação de igualdade e respeito mútuo.

CONCLUSÃO

A comunicação de massa e a publicidade agropecuária exercem influência estrutural sobre o campo brasileiro, moldando comportamentos de consumo, adoção tecnológica e percepção social da agricultura.

O engenheiro agrônomo deve dominar os fundamentos teóricos da comunicação para atuar de forma crítica e propositiva, articulando as ferramentas midiáticas contemporâneas com os princípios freireanos de diálogo e participação, sempre a serviço de uma extensão rural que empodera ao invés de domesticar.

REFERÊNCIAS

• Berlo, D. K. O processo da comunicação (1960)
• Freire, P. Extensão ou Comunicação (1979)
• Peixoto, M. Extensão rural no Brasil (2008)
• Rogers, E. M. Diffusion of Innovations (1962)
• Sauer, S.; Leite, S. P. Expansão agrícola, preços e apropriação de terra por estrangeiros no Brasil (2012)
• Schwartz, C. Sociologia da comunicação rural (2014)
• Shannon, C. E.; Weaver, W. The Mathematical Theory of Communication (1949)
• Thompson, J. B. A mídia e a modernidade (1998)